Branche
Adviesbureaus
Corporate websites voor bureaus die vertrouwen moeten winnen voordat het gesprek begint.
De spanning
Negen van de tien adviessites beschrijven diensten. Bijna geen enkele bewijst vakmanschap.
01
De bezoeker leert niets over zijn eigen situatie.
02
Het gesprek begint bij nul.
03
De site voelt als een brochure, terwijl de beslissing al online valt.
De bezoeker
Wie er binnenkomt.
Een directeur, partner of inkoper die in een paar minuten beslist of een gesprek de moeite waard is. Hij kent het vak. Hij vergelijkt twee of drie bureaus. Hij leest of de site zijn opdracht herkent, niet of het bureau zichzelf kan aanprijzen.
Herkenning
Wat hij moet terugzien.
Een opening waarin de wereld van het bureau klopt. De bezoeker denkt: dit gaat over ons. Over de opdracht die hij al kent, de twijfel die hij niet hardop zegt, en het moment waarop hij moet kiezen zonder het bureau te hebben gesproken.
Inzicht
Een standpunt dat blijft, ook zonder opdracht.
De site slaagt als de bezoeker het inzicht meeneemt voordat hij iemand spreekt. Een standpunt dat zelfstandig waarde heeft, ook als er nog geen opdracht volgt. Vertrouwen ontstaat daar, niet in een belofte over het bureau.
Het werk
Taal, structuur en tempo.
Bewijs
Bewijs zit niet in logo’s of superlatieven. Het zit in zinnen die de opdracht raken, in een structuur die de denkwijze van het bureau volgt, en in een tempo dat rust geeft in plaats van haast.
Wie de pagina verlaat, moet kunnen navertellen waar dit bureau voor staat. Zonder dat het bureau het zelf heeft hoeven zeggen.
De praktijk
Taal. Geen dienstenlijst en geen belofte van resultaat. Zinnen waarin de bezoeker zijn eigen praktijk herkent, en een standpunt dat hij kan overnemen.
Structuur. Eerst de wereld van de opdrachtgever, dan het inzicht, dan het bewijs. De navigatie volgt die volgorde, niet de interne organisatie van het bureau.
Tempo. Weinig, precies, en met één accent. De pagina mag lang zijn als elke alinea iets toevoegt. Ze mag nooit luid worden.
Bespreek of deze branche klopt.
Als de bezoeker, de spanning en het inzicht kloppen, is het gesprek kort. Dan gaat het over het werk, niet over uitleg.